Análisis de publicidad gay

El 23 de mayo, el Bloque Alternativo por la Liberación Sexual y la comisión de consumo de Ecologistas en Acción Madrid realizaron un taller de análisis publicitario. En este caso, el objetivo era repasar las tendencias ideológicas de la publicidad dirigida a los colectivos gays, puesto que, como afirman en el Bloque, "hay una espectacular comercialización de todo aquello que huele a “gay”"

EJEMPLOS DE ANUNCIOS

Anuncio: móvil de Motorilla-“Figura gélida del David de Miguel Ángel”


A) Objetivos y medio:

El público al que va dirigido es fundamentalmente hombre blanco occidental, joven (cercano a los 30 años), musculazo de gimnasio, con un poder adquisitivo medio-alto.

Encontramos que transmite y enfatiza los siguientes valores y actitudes:

*
Hedonismo
*
Seducción (él modelo es objeto de deseo, portador del móvil a vender)
*
Reto
*
Provocación
*
Instrumentalización del sexo. La sexualidad es empleada como reclamo, si adquieres el producto, puedes llegar a alcanzar al modelo, o ser tan deseado como él. Pensamiento único. Los modelos ejercen como modelado. (Son ejemplos a imitar) constituyéndose en muchos casos como referente único del colectivo. Imagen muy estereotipada.

Distancia (de abajo hacia arriba, situándose la figura arriba y el observador abajo)

Ausencia de creencias políticas. No aparecen reflejadas y, de hecho, parece que se busca el que no se tenga, con el fin de evitar posibles resistencias al mercado. Medio utilizado: Publicidad en revista especializada de pago dirigida a un público muy concreto.

B) Tecnologías y lenguajes:

El cuerpo se emplea como medio para vender el producto, aunque el objetivo fina sería mantener relaciones sexuales con dicho cuerpo. “El cuerpo deseado y al que se debe aspirar”

Se utiliza la iluminación para priorizar y llamar la atención, también para señalar el juego ascendente. (La mirada del observador se sitúa abajo, después llegaría hacia el objeto publicitado y finalmente sube al torso del modelo, objeto final de deseo, por lo que parece que el móvil que se anuncia sería el paso necesario para poder aspirar a conseguir al modelo)

C) Análisis comunicativos.

Lo que nos está transmitiendo es superioridad, status, atracción sexual, belleza, objeto de deseo... enlaza con la idea de marca que vende unos valores, estilo de vida y no simplemente un producto.

La marca vende moda, está dirigida a un público Jove “fashion”, atrevido, innovador, provocador (ejemplo los colores del móvil frente a los convencionales negro o gris metalizado)

Aparecen juegos con lo natural (representado en el supuesto paisaje paradisíaco, los nombres de la gama de colores del modelo de móvil) y la superación de la naturaleza. ¿Podría existir un juego simbólico con la idea de que esta imagen del gay supera lo natural y así poder hacer frente a posibles situaciones de exclusión o presión social? Soy superior....


Anuncio: Programa de coaching-mejora personal

A) Objetivos y medio.

El anuncio se inserta en una revista gratuita distribuida en cafeterías, bares, locales donde se mueve personas del colectivo gay, incluso en alguna librería.

El público al que va dirigido específicamente, tal y como se reseña en el dorso de la revista a “hombres gays que se cuidan y a heterosexuales sin complejos”. Se concreta por tanto que tiene como público objetivo hombres gays de edades comprendidas entre los 30 y 40 años, de una clase social pudiente, media-alta, quizá incluso se podría decir que a personas que además estos requisitos trabajen desempeñando trabajos de cierta responsabilidad, ejecutivos, empresarios...

B) Tecnologías y lenguaje.

El anuncio resulta sobrio en el conjunto de la revista. Aporta sensación de seriedad pues es bastante explicativo.

Si se eliminaran las alusiones explícitas a la comunidad gay el anuncio en cuestión podría tener como público objetivo a cualquier ejecutivo de los que no pertenezca al colectivo.

El texto inicial del anuncio es “Aprende a ser feliz” y se anuncia un curso de coaching que te permitirá, según ellos, alcanzar la ansiada felicidad. Es el único anuncio de la revista que no proponga alcanzar esta felicidad mediante la estética y el culto al cuerpo perfecto. Debido a este contexto la existencia de un anuncio dirigido a lograr esta felicidad por otras vías, donde el consumo está más encubierto dota de cierta credibilidad a la publicación, pudiendo ser este el objetivo de la misma.


C) Análisis comunicativo.

El anuncio te ofrece la felicidad a través del consumo de su producto, es decir mediante el consumo llegarás, por fin, a ser una persona feliz.

Una cosa sorprendente es que el logo que aparece en al anuncio no es la marca del producto sino el logo de la propia revista que es la promotora y organizadora del evento. Además está situado abajo a la derecha pues es lo último que se retiene una vez leída la página, es sabido que el modo de lectura donde se escribe de izquierda a derecha, es leer de arriba a la izquierda a abajo a la derecha. De este modo la revista insiste en esa imagen positiva de seriedad y preocupación pro sus lectores a otro nivel que el meramente estético que es

la dinámica predominante del resto de la revista.

Se ha comentado que este tipo de productos surgen para dar respuesta a las supuestas dificultades que incluso hoy en día tiene la comunidad gay para “ser totalmente feliz”.


[ ver tamaño mayor ]

Anuncio: “Noticia” en la revista “Shangay” sobre la presentación por parte de Jesús Vázquez de una nueva crema facial para hombres.

A) Objetivos y Medio:

Hemos de decir que este anuncio venía disfrazado de noticia dentro de la sección “Belleza” de la revista “Shangay”. Se trata de una publicación gratuita destinada a hombres gays, de 30 a 50 años, con un nivel adquisitivo medio. Al ser una revista gratuita, se financia con la inserción en sus páginas de anuncios. Y creemos que no es casualidad que en el mismo número en el que se hablaba de la presentación en sociedad de esta crema, la empresa creadora del producto había contratado un anuncio a toda página publicitando dicha crema. El medio para hacer llegar el mensaje era una pequeña noticia que aparecía justo debajo de una gran foto que mostraba, entre hojas verdes de lechuga y con indicaciones de las marcas y precios, un muestrario de todas aquellas cremas que un hombre gay en la actualidad parece que debe usar si quiere tener alguna oportunidad de ligar.

B) Tecnologías y Lenguajes:

El Lenguaje destaca por ser altamente manipulador. Empieza sugiriendo el texto que en aquellos días, por aquel entonces San Valentín, en los que se celebraba tanto el amor que se profesan las parejas “no está de más que recuerdes el idilio con tu rostro (...) por la cuenta que te trae”. Parece insinuar que si no usas esa crema, una de dos: o no vas a encontrar a nadie, o si ya lo has encontrado más vale que la uses, no sea que salga tu novio espantado al descubrir por las mañanas tu rostro natural. Continúa afirmando que “Ese amor crecerá desde ahora gracias al tratamiento antiarrugas...”. No queda muy claro si “ese amor” se refiere al que te profesa tu pareja o al idilio con tu rostro. Se insinúa así que esta crema antiarrugas va a tener efectos en tu vida afectiva, más allá de lo que como producto de estética que es, pueda hacer sobre tu rostro. Después utiliza, al describir los ingredientes de este producto que parece casi mágico, una jerga mezcla de la química fantástica de los anuncios de detergentes con los placeres más exquisitos de la mesa y del viajar destinados a estimular a lo que ellos entienden como modelo de hombre gay actual. Así, “esta crema utiliza elementos de última generación como el extracto de caviar, la molécula de oxígeno estabilizado y una glicoproteína obtenida en los glaciares del Oceano Antártico”. Parece una crema bastante artificial, la verdad, pero por si acaso, nada como un toque del Oceano Antártico. Termina diciendo que “si lo tuyo no son las agujas (...) el flechazo con esta revolucionaria crema anti-edad está asegurado”. Parece que no se contempla como posibilidad el que un hombre ni se opere ni utilice productos cosméticos para frenar el natural paso del tiempo. Se reincide en lo que ya se dijo en otros anuncios: la idea del hombre gay como una construcción bastante artificial. Y como colofón: “Te lo dice hasta Jesús Váquez, que fue quien la presentó en Madrid. ¿Y quién no querría estar como él?”. Aparece al lado del texto una foto de Jesús Vázquez en la presentación oficial del producto. Detrás de él, un cartel del producto, con una estética minimalista en la que predomina el blanco y los colores suaves.

C) Análisis Comunicativo:

El producto, tal y como lo anuncian, parece ofrecer algo más que un simple efecto cosmético sobre nuestra piel. Hay promesas veladas de afectividad, de conectar con un estatus superior y exótico, y de parecerse a alguien exitoso, según los valores actuales, como Jesús Vázquez. Un esquema que se repetía en muchos anuncios dirigidos al público gay era su insistencia en apelar al sentimiento de inferioridad que pueda tener un hombre gay actual y utilizar ese sentimiento para que sienta que, con la ayuda del producto anunciado, se puede construir una identidad de sí mismo “superior”. Sin embargo, esa identidad que el anuncio nos intenta vender como superior, nos parecía bastante artificial y nada natural, con muchas imágenes un tanto fantásticas e idealizadas. Pensamos que este tipo de publicidad utiliza como gancho la frustración que pueda sentir el destinatario para después, sin embargo, acabar creando todavía más frustración. El empuje hacia modelos artificiales no parece que nos vaya a hacer felices, ya que no conectamos con un modo de ser más natural, propio y acorde con nuestra individualidad. Nos parece signficativa la elección de Jesús Vázquez como imagen del producto, ya que es un presentador gay conocido y aceptado por el gran público, y que también representa a un cierto tipo de hombre “metrosexual”, con vistas a atraer al sector heterosexual masculino más “sofisticado”.


ALGUNAS IDEAS QUE PODRÍAN RESUMIR LA PUBLICIDAD ANALIZADA.

- Los anuncios reflejan la idea de superación que va asociada a las trabas sociales que han tenido los homosexuales.

- El único estereotipo de gay que aparece es que de gay que consume para estar a la última.

- Los anuncios tienen como único público objetivo los gays. Las lesbianas, bisexuales y transexuales están invisibilizados.

- Para crear la identidad de LGTB los mayores referentes son los de la publicidad, más que los familiares o referentes de otro tipo, ya que se trata de población “oculta”. Estos referentes publicitarios crean la identidad a través del consumo.

- El vender estar a la moda, la sofisticación, es muy rentable ya que vende la posibilidad de ser aceptado en la sociedad a través de los objetos de consumo.

- Estos anuncios, al igual que otros con otros públicos objetivos, se basan en asociar valores importantes (éxito social, belleza...) a los productos, de modo que el consumo supone un elemento clave en la socialización.

- Obviamente los anuncios no reflejan la frustración que se genera al ver que el consumo no resuelve los problemas. Tampoco se reflexiona sobre los problemas ambientales y sociales que van ligados al sistema económico dominante.

- El estereotipo de metrosexual, extendido a la población heterosexual, viene de la estética de cierto tipo de gays.

Más información en el Bloque Alternativo por la Liberación Sexual >