Muy atrás queda ese anuncio publicitario del Land-Rover Santana 4×4 de los 70, destacando casi exclusivamente las características del automóvil y su utilidad para ganaderos, agricultores o técnicos forestales. En 1990, un pequeño y estéticamente cuidado todoterreno recorría las calles solitarias y frías del Berlín occidental con soldados de la República Democrática Alemana como escenario: “Sopla la libertad, nace el Suzuki Vitara. Libertad de movimientos, libertad de acción. Suzuki Vitara: vida libre, ciudad libre”. El anuncio, que terminaba con el coche haciendo añicos el muro de Berlín, es un símbolo interesante de la reciente diversificación del vehículo todoterreno.

ConsumeHastaMorir-Ecologistas en Acción. El Ecologista nº 55

El fenómeno 4×4, no hay duda, ha irrumpido con fuerza en nuestro país: en los últimos 7 años, la producción de estos vehículos ha aumentado en un 87% (cuando la de turismos ha disminuido en un 6% [1]) y la potencia media de los vehículos vendidos, a pesar de la reciente moda por el coche ecológico, ha pasado de 95 a 115 caballos [2]. A nadie parecen avergonzar las paradojas de este supuesto apretón ecológico, y la marca japonesa Isuzu proclama su “compromiso con el medio ambiente” en la misma página web donde promociona su D-Max D-Moledor, un todoterreno de más de 5 metros de largo y 3.000 centímetros cúbicos, que emite en ciudad hasta 280g de CO2 por kilómetro (cuando el Parlamento Europeo exige que de aquí a 7 años el coche medio no sobrepase los 125g).

Así, el argumentario de los anuncios de todoterrenos ha ido dejando de resaltar la especialización (tracción en las cuatro ruedas, marcha reductora, suspensiones especiales o chasis reforzado) para utilizar estrategias similares a las de los grandes turismos o los vehículos de lujo. Pero la clásica mitificación del aventurero trotamundos sigue funcionando, sólo que hoy encarnado más que nunca en el hombre de negocios que escapa de la ciudad en busca de parajes exóticos y desconocidos. De ahí las constantes referencias publicitarias a los rallies, los safaris o los deportes de riesgo, a pesar del uso mayoritariamente urbano de estos coches.

Eso sí, según los vehículos todoterreno se han reconvertido en turismos especializados (monovolumen de lujo, berlina con tracción en las cuatro ruedas o pick-up deportivo), los anuncios introducen también en su argumentario a la ciudad como una forma más de espacio salvaje: “La ciudad puede ser el lugar perfecto para probarte a ti mismo si estás al volante del coche adecuado”, dice un anuncio del Opel Antara donde el 4×4 bota de azotea en azotea (el pavimento no debe ser suficiente para tanto coche). Así que el símil ciudad-selva, ahora que la mayor parte de los 4×4 no valen para el campo, no deja de sorprendernos: un ejecutivo traslada su flamante todoterreno sobre una balsa, a través de un río que separa la gran ciudad de la urbanización de chalecitos unifamiliares. “No pierdas nunca tu espíritu”, señala el anuncio del Nissan X-Trail. La ciudad es una jungla y la competencia empresarial el sálvese quien pueda. Tu coche todoterreno tiene de nuevo sentido, y sin salir de la ciudad.

Y para decir esto, nada mejor que la publicidad actual, especialista en promesas de estatus, segmentación de públicos y comunicación sentimental. El consumidor de la era “Porque yo lo valgo” es cada vez más caprichoso, trasladando la compra impulsiva de la chocolatina al coche de lujo. La publicidad incide entonces en la percepción de prestigio que aporta la marca, terreno propicio para el todoterreno, un tipo de vehículo elegido en un 43% de las compras en función de su marca, frente al 33% de las compras donde básicamente se tuvieron en cuenta las características del modelo [3].

En una época mediática como ésta, tan dependiente del imaginario aspiracional, la publicidad cumple un papel esencial a la hora de transmitir valores y promesas traducibles en ventas. Y sin duda, la actual tendencia hacia una publicidad sentimental ayuda: “Libera al individualista que hay en ti”, nos anima un anuncio del Cadillac Crossover 4×4. Como resulta que muy pocas personas necesitan un todoterreno, no hay como trabajarse el lado ególatra del consumidor. Sí, es un capricho de 40.000 euros, pero es imprescindible para sentirse Tarzán en la oficina.

Notas

[1] ANFAC 2007.

[2] “La muerte viaja a 120 km/h”. El País, 17-12-2006.

[3] Estudio Cars and Ads, de Iceberg Media. El publicista, extra 2005.