“Porque yo lo valgo”, argumentan con pose sensual numerosas actrices y modelos al explicar por qué utilizan productos L’Oréal. «Libera el individualista que hay en ti», dice un anuncio de esos lujosos todoterrenos que sólo pisan asfalto urbano.
Si bien es cierto que no es nueva esta estrategia publicitaria en la que se plantea la vía interior, personal e individual, como solución a todos los problemas, lo llamativo es que nunca había estado tan presente como hoy. El «sólo se tú mismo», moraleja de tantas series, triunfa. «La clave está en ti», repiten una y otra vez los libros de autoayuda y los centros de adelgazamiento.
Como no podía ser de otro modo, esta estrategia de venta, que promueve el individualismo y el hedonismo, funciona a la perfección en las sociedades occidentales, donde la publicidad consigue enmascarar el deterioro social y ambiental a la vez que nutre un modelo de consumo tan insaciable como insostenible. Estamos convencidos de que cada vez tenemos mayor calidad de vida, a pesar de que cada día consumimos alimentos más insanos y respiramos un aire más contaminado, a pesar de que reconstruimos las ciudades haciéndolas más habitables para los coches y menos para las personas, de que disponemos de poco tiempo para dedicar a las personas que queremos y nos gastamos el dinero que no tenemos para vivir endeudados.
Hemos creado un sistema económico que supone que la mejor forma de gestionar las sociedades humanas y el medio ambiente es a través del libre mercado, que convierte casi cualquier actividad o bien en mercancía susceptible de ser comprada y vendida: ya no se puede disfrutar del agua de los ríos, ahora nos la venden embotellada; ya no hay apenas lugares públicos donde reunirse porque la calle está llena de coches, ahora las nuevas plazas son los centros comerciales y de ocio, donde se compra la diversión.
Sin embargo la cuestión va más allá ¿a quién le extraña que las academias de yoga estén a rebosar? En plena crisis de identidad, occidente busca el equilibrio en la vía interior, los ajustes de energías y la liberación de tensiones externas.
Cada vez más personas se ven engullidas por algo que parece incontrolable y que se ha denominado genéricamente depresión, y cuyas causas se buscan exclusivamente en los propios individuos. Parece no tener nada que ver con esto el hecho de que para poder vendernos productos de belleza, la publicidad nos haga sentir feos; que para poder crearnos una identidad propia veamos necesario consumir marcas; y que creamos que para tener éxito social es imprescindible tener un trabajo con el que se gane mucho dinero (trabajos que nos dan como recompensa un ansiado mes de vacaciones y una hipoteca a 30 años).
Pero consumir no nos hace más guapos, ni llevar marcas nos crea una identidad estable y el mes de vacaciones nos sabe a poco. El sistema de consumo se alimenta y aprovecha esta vía interior creando una espiral de insatisfacción: siempre habrá un móvil mejor, una crema que deje la piel más suave y un coche con más prestaciones. Pero a búsqueda de soluciones frente a la frustración no se basan en crear redes sociales, sino en tomar pastillas individualmente.
Desde que el pensamiento moderno hizo hincapié en el individuo, nunca se había ignorado tanto lo social.
En manos de las multinacionales del sobreconsumo, la idea de individuo no es la del individuo libre, crítico, razonable, sino del individuo que cuando se mira al espejo se ve solo y busca la tarjeta de crédito para sentirse bien. Consume psicólogo cuando tiene un problema laboral (olvidando que eso antes se resolvía de manera colectiva en los sindicatos); consume espiritualidad cuando no se siente bien consigo mismo, apuntándose a un curso de yoga después del trabajo de nueve a diez de la noche. Un individuo que se siente solo pero no quiere compartir piso y, que como no tiene tiempo para sí, pide comida de ínfima calidad para que se la traigan a casa en una moto; que busca compañía a miles de kilómetros a través del chat (pero no es capaz de hablarle a la cara a algún familiar al que quiere); que pasa tres horas al día frente al televisor cambiando de canal cada cinco minutos porque no encuentra nada que le guste; que cuando quiere participar en algo coge el móvil y marca el 6600 seguido del nombre de su cantante favorito y toma al medio día un zumo de naranja en pack individual. Ese individuo, cuando mira hacia dentro no ve nada y cuando mira hacia fuera no ve a nadie. Vive en una sociedad que, a pesar de tener todo a su alcance, no crea individuos felices.
Ecologistas en Acción
