Ensombreciendo al sol publicitario

En mayo de 2009 se volvieron a celebrar los Premios Sol de publicidad. Y, por segundo año consecutivo, les acompañaron los Premios Sombra, organizados por la comisión de consumo de Ecologistas en Acción, premiando a los anuncios más sexistas, xenófobos, desinformadores, enmascaradores o que transmiten una visión idealizada y acrítica del consumismo.

Comisión de Consumo de Ecologistas en Acción de Madrid. El Ecologista nº 62

La publicidad promete satisfacer desde las necesidades básicas hasta los deseos más íntimos y las aspiraciones sociales. No obstante, los estilos de vida seleccionados como imaginario social apuntan en realidad a una homogeneidad de valores: lo individual ante lo colectivo, el hedonismo frente al esfuerzo, lo estético frente a lo ético, la homologación del ser y el tener.

Para denunciar esta situación, un año más se han concedido los Premios Sombra a los anuncios que transmiten peores valores. Las categorías y premiados de este año han sido los siguientes:

Premio Tortilla de silicona

Este premio se otorga a aquel anuncio que difunde un modelo basado en alimentos de poca calidad, excesivamente manipulados, poco naturales, rápidos y alejados de las recetas y sabores tradicionales.

Ganador: Portal web Equipo Actimel

Aunque los alimentos funcionales inundan los mercados prometiendo salud a raudales, la industrialización de los alimentos ha supuesto una pérdida notable en su calidad intrínseca. Incluso, se ha creado un lenguaje pseudocientífico con evidentes tintes de oportunismo comercial.

En el portal dirigido al público infantil www.equipoactimel.com, Danone promueve un producto que promete “mejorar tus defensas”: Actimel, que contiene la bacteria patentada L. casei. Los protagonistas del portal son Ele, Casei y Nitas, 3 superhéroes que hablan de defensas y bacterias como buenos y malos, a pesar de que el L. casei es, precisamente, una bacteria. No obstante, los estudios independientes muestran que el producto genera los mismos efectos inmunitarios que cualquier otro yogur, aunque su PVP es hasta 4 veces mayor.


Premio Me lo llevo

La publicidad induce a un consumo más allá de las posibilidades y necesidades y también normaliza la idea de que en la compra sin medida está la solución a todos nuestros problemas. Este premio denuncia a aquellos anunciantes que promueven la compra compulsiva e irreflexiva.

Ganador: La Gavia “Cuando estoy deprimida”

El consumo puede ser una metodología terapéutica, y las grandes superficies amplios consultorios expertos en psicología positiva. En eso consiste la propuesta publicitaria del templo comercial La Gavia: salir a comprar como una andadura para mejorar los estados anímicos humanos. Dentro de este código comunicativo, “tener más” significa “estar mejor”. ¿O es que acaso hay otros caminos?

Premio Lavadora verde

En los albores del s. XXI aparecer ante la opinión pública como una empresa ambientalmente responsable se traduce en beneficios económicos, aunque sus anunciantes sean quienes llevan adelante el modelo depredador y despilfarrador de recursos naturales.

Este galardón premia a los anuncios que enmascaran los impactos ambientales de los anunciantes bajo una costosa e irreal imagen sensible y responsable.

Ganador: Endesa “Para los hijos de tus hijos”

Endesa es la principal proveedora de energía eléctrica en el Estado español y en varios países del Sur. Lógicamente, su política empresarial se basa en fomentar el crecimiento del consumo energético, sustento de sus ganancias. En su anuncio muestra un futuro sin límites en el uso de la energía, de espaldas a las previsiones de disponibilidad de fuentes de energía, a los riesgos de la energía nuclear y a la situación de cambio climático global. Una huida hacia adelante para que no pare el entramado de la globalización, pretendiendo mostrar a un modelo insostenible como sostenible y perpetuable.

Su política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se materializa en un maquillaje verde y en la construcción de una imagen que esconde una lista de impactos ecológicos. Su política productiva defiende un modelo energético sustentando en la sobreexplotación, centrado en el corto plazo y condenado al colapso.

Premio Lavado solidario

Actualmente también parece indispensable la imagen de empresa solidaria y comprometida con la sociedad, elementos cada vez más integrados en las pautas publicitarias de las transnacionales.

Este premio destaca aquellos anuncios que transmiten valores sociales y solidarios, cuando precisamente la actividad empresarial de sus anunciantes se caracteriza por todo lo contrario.

Ganador: Telefónica “Walter ya no trabaja aquí”

Telefónica ha lanzado una ambiciosa campaña con su programa Proniño, iniciativa que pretende “contribuir de forma sostenible a erradicar el trabajo infantil en Latinoamérica”. Tomado fuera de contexto y sin analizar las causas de las desigualdades, Proniño puede suponer avances puntuales y contribuir a paliar situaciones asistenciales en casos concretos. No obstante, este programa parece responder al desarrollo de una nueva fase expansiva de las actividades comerciales de la compañía en el continente.

Es justamente lo que omite esta campaña lo que hace que Proniño sea más una acción de marketing que de solidaridad: en 2008 Telefónica invirtió 171,2 millones de euros en publicidad sólo en medios españoles, mientras que su gasto en RSC a escala mundial fue la mitad, 88,8 millones.

Premio Florero

El premio Florero se otorga a los anuncios que utilizan a mujeres (y cada vez más a hombres) como reclamos sexuales, y a aquellos que intentan construir inseguridades estéticas en la audiencia, promoviendo una culpabilización con efectos psicosociales muy dañinos.

Ganador: Depuralina “Somos basura”

El adelgazante Depuralina fue prohibido y retirado de circulación en 2008, tras algunas diferencias de su fabricante con el Ministerio de Sanidad de los Estados portugués y español.

En 2009 ha vuelto, no como adelgazante sino como complemento alimenticio que ayuda a “eliminar todos esos desechos excesivos que se acumulan en tu cuerpo”. El anuncio continúa su estrategia que asocia el cuerpo humano con una amenaza y estos complementos con una solución cómoda y fácil.

Premio Chimenea

Algunos anuncios promocionan productos y valores dañinos para el medioambiente. Este premio recuerda los valores antiecológicos que todavía se transmiten en la publicidad, a pesar del avance de la moda verde.

Ganador: Hummer “Contundente”

Hummer, marca de todoterreno de General Motors, tiene un estilo que está en la frontera entre lo militar y lo civil. Aunque inicialmente comercializaba vehículos destinados al ejército, a partir de los ‘80 entró en el mercado civil.

El Hummer H2 pesa casi 3 toneladas y mide 5 m de largo por 2 m de alto. Su consumo de 1 litro de gasolina cada 4 km le convierte en una excentricidad a motor y en un icono del despilfarro. “Contundente”, efectivamente: por la cantidad de emisiones de CO2, el espacio que ocupa para circular y aparcar y los peligros que genera en peatones y otros vehículos.

Premio Cenutrio

Individualismo, pasotismo, culto a lo superficial, insolidaridad, cultura del despilfarro: la publicidad también transmite algunos de los valores sociales más negativos. Este premio galardona a los anuncios que fomentan valores nefastos para el desarrollo de lo colectivo, lo ético, sostenible y solidario.

Ganador: Tele5 “¿Qué sería de nosotros sin las marcas?”

O, ¿qué sería de la televisión sin las marcas? La TV es el medio predilecto para la publicidad de las grandes empresas y la publicidad es la principal fuente de financiación de ésta. Existe una relación estrecha entre estos dos sectores empresariales que, además de trabajar de forma complementaria, persiguen intereses comunes.

La crisis económica, además, ha reducido la inversión publicitaria. Los ingresos publicitarios de las TV han descendido en el último trimestre de 2008 el 20,8%. Por eso, en un escenario de crisis, ambos eslabones fundamentales de la cadena de la globalización apuestan por estas sinergias comunicativas.

Premio Al peor anuncio local

Con la llegada del PP a la presidencia de la Comunidad (CM) y a la alcaldía de Madrid en 2003, el gasto publicitario de ambas instituciones creció espectacularmente: entre 2004 y 2007 el gasto de la CM en “publicidad, promoción, divulgación y anuncios”, según los datos oficiales, pasó de 37,4 a 90,6 millones de euros. Mientras, el Ayuntamiento de Madrid se colocó primero en el ranking español de gasto en publicidad, doblando el gasto del Ayuntamiento de Barcelona.

Ganador: Comunidad de Madrid “Tienes un plan”

En este anuncio un inmigrante llamado Juan recibe ayuda del Plan de Emprendedores y abre su propia frutería. Lo que no queda claro es cómo podrá subsistir con la política neoliberal que la propia CM lleva implantando en el sector de la distribución minorista. En 2008 entró en vigor la Ley de Modernización del Comercio que, según la Plataforma Iniciativa por el Comercio de Madrid, terminará por destruir el 50% del pequeño comercio, causando la pérdida de miles de puestos de trabajo. La Ley es un ejemplo de la política de la CM desde la llegada de Aguirre, caracterizada por introducir medidas que favorecen a la gran distribución frente al pequeño comercio.

Premio Especial la crisis es rentable

La crisis económica no sólo está marcando la actualidad mediática, política y social, sino que también aparece cada vez más en las campañas publicitarias como argumento de venta, tratando de transmitir todo aquello que la realidad no aporta: optimismo, ilusión y confianza.

Ganador: Carrefour “Contra la crisis, Dios los cría y ellos se juntan”

La segunda empresa de distribución del planeta y la primera de Europa lanza esta campaña multimedia (www.diosloscriayellossejuntan.org) en el momento en que más patente se hacía la crisis. Su mensaje central es que, pese a la situación económica, no se debe renunciar a “las pequeñas cosas que nos hacen felices”, ya que los bajos precios de Carrefour permiten continuar consumiendo igual que antes de la crisis.

Dado que la situación económica actual se caracteriza por el aumento del paro y la disminución del poder adquisitivo familiar, cuesta creer que Carrefour vaya a aliviarla. La expansión de la gran distribución ha contribuido a la destrucción de empleos, pequeños comercios y productores, así como al reparto injusto de la riqueza.

Premio Especial a toda una trayectoria

Con este premio se quiere reconocer la labor publicitaria de una marca que ha trabajado durante años por extender un modelo de consumo acrítico e irresponsable.

Repsol, inventando un futuro nada prometedor.

De las 10 mayores empresas del mundo, 6 son petroleras. En Occidente hace falta petróleo para cualquier necesidad de la vida cotidiana, por eso es el motor del capitalismo global. Repsol es la 9ª petrolera del mundo, aunque en América Latina ocupa el primer lugar y está presente en 14 países. El 95% de sus reservas de hidrocarburos proviene del petróleo argentino y el gas boliviano. No obstante, el 64% de sus ventas se realizan en el mercado español, mientras los países propietarios de estos recursos se ven obligados a importarlos. Esta expansión por el continente sudamericano ha dejado una serie de impactos en ejes muy concretos: pueblos indígenas, medio ambiente, derechos laborales y derechos humanos.

Es imprescindible, entonces, desmitificar el discurso publicitario: las actividades de Repsol y otras multinacionales no son un elemento que contribuya a disminuir las desigualdades que asolan el mundo; antes al contrario, y a pesar de su trabajada imagen corporativa, únicamente sirven para apuntalar y agravar el statu quo.


La sombra publicitaria

La publicidad es mucho más que un instrumento de persuasión masiva. Es, ante todo, un instrumento de educación para el consumismo, permitiendo invisibilizar el deterioro socioambiental devenido del insaciable apetito de beneficios de la clase empresarial y de novedades de una hastiada clase consumidora.

Sin embargo, la expansión de este artefacto tarde o temprano tendrá que detenerse: son las propias condiciones naturales del planeta las que indican exactamente dónde se encuentra el techo del crecimiento infinito del absurdo mercantil. Porque, por más veces que lo repitan y por más innovaciones que usen, no todo puede convertirse en mercancía.




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